Dans cet article nous vous parlons d’un outil de recherche qualitatif souvent peu ou mal compris : le Persona. Reprenons les bases pour définir et décrire tous les bénéfices que vous pouvez tirer de cette méthode.
Dans cet article, vous retrouverez des informations sur...
Qu’est-ce qu’un Persona ?
Le persona n’est pas simplement la moyenne des données socio-démographiques de vos utilisateurs !
Un persona est un outil issu de recherches quantitatives et qualitatives (c'est-à-dire de données réelles et non pas de croyances) qui permet de dresser un profil psychologique de votre cible par rapport à une offre ou un service.
L’idée est de créer des segments d’utilisateurs qui partagent les mêmes besoins, attentes, objectifs et motivations face à une situation donnée. On obtient ainsi des thématiques à propos des comportements ou attitudes des utilisateurs et utilisatrices qui vont nous permettre de répondre aux interrogations liées à un champ spécifique, à un workflow ou une feature particulière.
C’est pourquoi, le persona est indissociable d’un contexte particulier ou d’un parcours de décisions. En ce sens, vous devrez probablement créer plusieurs personas qui ne seront pas figés et qui évolueront au cours du temps en fonction des évolutions des attentes, des refontes de votre site, de l'évolution du marché...etc.
Quel est l’intérêt de créer des personas ?
- 💕 Rentrer en empathie avec les utilisateurs et utilisatrices. Comprendre les attentes et les motivations vous permettra d’adopter plus facilement une vision centrée utilisateur et d’orienter vos conceptions. En effet, sur la base d'une "fiche" ludique et pragmatique, le persona peut vous aider à modéliser un parcours client, construire une stratégie de contenu et prendre les décisions qui répondront aux besoins de votre cible (bien sûr, cela reste une aide et ne vous dispense pas des tests utilisateurs lors de vos conceptions).
- 💡 Brainstormer ensemble. Une étude de 2021 de Brangier & al. a montré que l'utilisation de persona aide les concepteurs et conceptrices à générer plus d'idées originales et à les élaborer de manière plus précise. De plus, en ayant une base commune, il est plus facile pour l'équipe de communiquer, collaborer mais aussi débattre.
- 👩🏫 Diffuser la culture et la connaissance client en interne pour aligner les équipes. La conception de Persona est un bon outil de storytelling permettant de recentrer les objectifs des différents pôles. Il n’est pas possible de représenter l’étendu de la diversité de vos utilisateurs et utilisatrices, mais les personas permettront tout de même de faire ressortir des guidelines à suivre.
- 🤝 Engager les fidéliser les client·es : s’aligner avec les attentes et besoins découverts lors de la conception de personas permet de tendre vers une expérience optimale et faire évoluer votre service de manière pertinente et cohérente.
- 🎯 Pour le marketing: mieux cibler et convaincre les prospects. Proposer un contenu attractif et en lien avec les attentes des potentiels clients. En effet, avoir vos personas en tête pour chaque action réalisée (campagnes, emailing, post LinkedIn) afin d'intéresser vraiment votre cible.
Comment réussir ses personas ?
Malgré toutes les bonnes intentions que vous pouvez avoir lorsque vous concevez vos personas, il est possible de ne pas obtenir l’effet escompté : incompréhension des équipes, personas perçus comme inutiles, peu d’engagement de la part de vos collègues... Voici plusieurs astuces pour mettre toutes les chances de votre côté afin de redorer l’image des personas et rendre votre travail vraiment utile.
✅ Comprendre et expliquer ce qu’est réellement un persona. En effet, il peut y avoir un manque de connaissance voire des préjugés sur ce qu’est un persona. Il est important de poser rapidement les bases concernant la définition exacte de cet outil pour convaincre et surtout ne pas créer d’attentes irréalistes.
✅ Recueillir les besoins et les attentes de ses collaborateurs et collaboratrices. Les personas doivent servir les équipes et jouer un rôle de modérateur : pour orienter votre méthodologie, il est indispensable de savoir pourquoi vous allez créer des personas et connaître les objectifs de chacun. À ce stade, il se peut que vous vous rendiez compte que plusieurs personas spécifiques à chaque pôle ou chaque projet seront nécessaires.
✅ Communiquer de manière transparente sur votre démarche de recherche. Pour engager vos équipes et évangéliser l’UX research, nous vous conseillons de vulgariser la méthodologie qui va être utilisée et communiquer à chaque phase de recherche. N’hésitez pas à impliquer vos collaborateurs et collaboratrices dans le process de création. La présentation doit être compréhensible et le contenu facile à utiliser.
✅ Mettre vos personas sur le devant de la scène. Il serait regrettable, après tous ces efforts de recherche et conception, de laisser vos personas prendre la poussière. Incitez vos équipes à adopter une pensée centrée utilisateurs en gardant en tête les personas qui ont été conçus. De plus, accompagnez-les et donnez leur des idées sur la manière de les utiliser au quotidien ou dans le cadre d’un projet.
Méthodo : Comment créer un Persona ?
🤔 Définir le scope de votre Persona. Avant de commencer vos recherches, il est essentiel de poser vos objectifs. Tentez de répondre aux questions suivantes et de poser ces questions à vos collaborateurs et collaboratrices :
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- Pourquoi je veux créer un persona ?
- Quelles sont mes questions de recherche ?
- Quelle sera la portée de mon persona ?
- Comment un persona pourrait-il m’aider à atteindre mes objectifs ?
- Quel type de persona et d’insights pourraient m’aider ?
- Pour quels projets je pourrais m’en servir ?
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Un persona peut vous aider à répondre à des besoins plutôt général sur votre offre ou service mais vous pouvez aussi penser un persona pour vous aider à répondre à des besoins plus précis (par exemple sur l’utilisation d’une feature particulière ou sur l’utilisation de la version app mobile).
📁 Rassembler les données à disposition (recherches préliminaires). Vous avez déjà probablement à disposition des données à propos des comportements utilisateurs pour mieux les cerner. Rapprochez-vous des différents pôles et essayez de rassembler et synthétiser toutes vos connaissances actuelles que vous pourrez trouver au sein :
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- Des ressources internes : des fichiers clients, les avis, des web analytics, des données netnographiques, les réseaux sociaux...
- Des recherches bibliographiques : regardez dans la littérature pour avoir une idée précise de l'état de l'art concernant votre sujet de recherche
- Via des entretiens avec vos collaborateurs qui sont en relation directe avec le client (sales, back offices, SAV, le marketing, community manager)
- ... etc.
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📊 Si besoin, lancez un sondage si quelques questions restent en suspens, si vous n'avez pas assez de données ou si vous avez envie d’avoir plus de données quantitatives pour mieux caractériser votre cible. Vous pouvez par exemple sonder les utilisateurs et utilisatrices à propos de leurs habitudes d’usage, de leur parcours professionnel, de leurs centres d’intérêt, de leurs activités extra-professionnelles...etc. Il est aussi possible de poser des questions ouvertes afin de récolter des verbatims et créer un nuage de mots.
👤 Créer des proto persona (ad’hoc). À partir des éléments que vous aurez récolter aux phases précédentes, vous pourrez concevoir un proto-persona, c’est-à-dire un persona basé sur vos intuitions. Attention, il ne s’agit pas d’un vrai persona mais cela vous aidera à :
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- Formuler vos objectifs et questions de recherche
- Formuler vos premières hypothèses (que vous validerez ou non lors des entretiens)
- Avoir une premières idées de la structure de vos personas
- Faire vos choix quant au recrutement des participant·es
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💬 Créer un guide d’entretien. A la suite de ce travail préalable, vous serez en mesure des créer un protocole d’entretien avec des questions pertinentes. Normalement, les questions que vous allez poser lors de vos entretiens vous permettront de creuser des points précis en lien avec vos objectifs. Nous vous conseillons de mener 10 à 12 entretiens individuels (voire plus mais 8 minimum) ou, si vous êtes à l'aise, des focus group afin de générer au moins 2 personas différents. Il est possible de faire vivre l’expérience au participant durant cet entretien pour le voir réagir en live et récolter des réactions / émotions.
🕵️♀️ Analyser les entretiens. L’analyse de vos entretiens doit vous permettre de créer différents clusters en regroupant des comportements / besoins / attentes similaires entre les utilisateurs et utilisatrices. Pour cela, commencez par créer une fiche structuré pour chaque personne interviewée en détaillant vos observations. Une fois cela fait, vous pourrez plus simplement identifier les similitudes et variables entre les participant·es.
🤵♀️ Créer des personas et les prioriser. La structure de vos personas doivent répondre à vos questions initiales, par exemple les motivations et les besoins, les réactions face à un parcours ou à une situation, les attentes vis-vis d’une feature ou un service...etc. Ainsi, vous créerez des groupes de personnages qui auront des caractéristiques spécifiques, des attributs différents : vous devez trouver en quoi chaque segment est unique.
Comme nous l'explique Carine Lallemand, il est possible de créer différents type de personas. Tout d'abord des personas dits "Primaires" (3 maximum) qui représenteront le coeur de votre cible et pour qui le service est spécifiquement conçu. Puis, des personas "secondaires" qui auront des points communs avec vos personas primaires mais qui ne seront pas considérés comme prioritaires dans vos choix de conception.
https://ux.testapic.com/hc/fr/articles/5544875888145-Protocole-Mieux-conna%C3%AEtre-sa-cible-sondage-
Pour aller plus loin
👉 Le dossier complet sur les personas
👉 Le protocole prêt à l'emploi pour clarifier vos personas en entretien modéré
👉 Le protocole prêt à l'emploi mieux connaître sa cible
👉 Nos templates de prise de notes à utiliser pendant vos entretiens modérés
👉 Nos conseils pour mener et réussir vos entretiens modérés