Le benchmark est une méthode de recherche UX qui peut vous permettre à la fois de vous situer par rapport à vos concurrents mais aussi de vous inspirer des bonnes pratiques et de trouver des idées pour vous démarquer. Voyons ensemble quelle méthodologie adopter pour mettre en place un benchmark.
Sommaire :
Introduction
Définition
Bien plus qu'une simple veille, le benchmark est une méthode de recherche UX qui consiste à mener des tests utilisateurs sur plusieurs interfaces afin de comparer leurs caractéristiques (interactionnelles, navigationnelles, graphiques...etc.) et ainsi récolter les insights des utilisateurs et utilisatrices à propos de différents acteurs et/ou concurrents. En réalisant ces tests grâce à des panels semblables et avec des protocoles identiques sur les différents sites, il est donc ainsi possible de comparer de façon factuelle les différents acteurs d'un même marché.
Avantages
Pour s’inspirer : réaliser un benchmark sera l'occasion d'identifier les bonnes pratiques et les erreurs à ne pas commettre. En effet, sur la base d'insights utilisateurs, vous pourrez identifier les irritants et prendre de l'avance en trouvant d'autres solutions plus adaptées qui vont permettre par exemple de fluidifier un parcours.
Pour se positionner : se comparer par rapport aux pratiques du marché et des concurrents et ainsi mieux quantifier vos images de marque et vos valeurs. De plus, cette méthode vous permettra de mesurer votre performance par rapport aux meilleurs du marché et de faire le nécessaire pour vous hisser à leur hauteur.
Pour suivre l'évolution du marché : repérer les tendances de votre secteur, ce qui est perçu ou non comme étant innovant ou moderne. Tout en suivant des KPIs UX, le benchmark sera l'occasion d'identifier des perspectives et opportunités de développement sur votre secteur.
Mise en place d'un benchmark
Définir le scope de votre benchmark
Le meilleur moyen de cadrer correctement votre étude est de formuler les questions que vous vous posez et auxquelles vous voulez répondre. Cela vous permettra de définir des objectifs clairs et rédiger un protocole qui vous permettra de récolter des insights pertinents.
Quelles questions vous posez-vous ?
🛒 Comment les internautes sont-ils aidés dans la réalisation d'une tâche ?
Pour évaluer un parcours ou une fonctionnalité : vous pouvez demander aux utilisateurs de réaliser un parcours type sur les sites que vous souhaitez évaluer afin de vérifier la fluidité et la rapidité de navigation, les points bloquants ou irritants, tester des fonctionnalités de recherche, le niveau de réassurance...etc. C'est l'occasion de repérer les bonnes pratiques ergonomiques. Si vous testez un parcours type, inspirez-vous de notre protocole de tests de tunnel d'achat.
💬 Comment créer un contenu clair, adapté et attractif ?
Pour évaluer l'UX Writing : vous pouvez faire un focus sur le contenu pour évaluer le wording ainsi que les registres et les tonalités que vos concurrents ont décidé d'adopter. Vous pourrez vérifier si les utilisateurs trouvent cela adapté, clair, engageant, rassurant, suffisamment professionnel...etc. Pour en savoir plus, lisez notre article sur l'UX Writing.
📍 Est-ce qu'il est facile de se repérer dans le site ?
Pour évaluer l'architecture : analysez la manière dont vos concurrents organisent leur contenu et observez l'impact de cette organisation sur la fluidité du parcours. Vous pouvez par exemple évaluer un menu de navigation (la structure mais aussi les mots utilisés pour catégoriser les éléments). Pour en savoir plus, lisez notre article sur les tests d'architecture.
🎨 Comment créer un design adapté et impactant ?
Pour évaluer l'UI et le design : bien que l'identité visuelle soit propre à chaque marque, vous pouvez orienter votre benchmark sur l'UI afin de mieux comprendre les stratégies de différents acteurs, évaluer votre image de marque par rapport à celle des autres et réfléchir à votre futur positionnement (plus moderne, plus dynamique, plus épuré, plus professionnel...etc.)
🤩 Quelle est l'image de marque ?
Pour évaluer l'image de marque : le benchmark est aussi l'occasion de mieux comprendre l'image de marque qui a été intériorisée chez les utilisateurs ainsi que les valeurs qu'un site réussi à communiquer. Par exemple, demandez aux utilisateurs : "si vous deviez expliquer (de manière sincère) *nom de la marque* à un ami qui ne connaît pas, comment feriez-vous ?"
🥰 Comment satisfaire les attentes des utilisateurs et utilisatrices ?
Pour évaluer la satisfaction et la réponse aux besoins : le benchmark vous permettra de voir en quoi un acteur arrive mieux ou moins bien à répondre aux besoins d'une cible. Observez si les fonctionnalités proposées répondent aux attentes et si elles ont optimales. Demandez, par exemple, dans quelle mesure ce site les aide plus qu’un autre à atteindre leurs objectifs / satisfaire leurs besoins.
🤝 Comment convaincre des prospects ou fidéliser des client·es ?
Pour vos campagnes d'emails ou SMS : il est tout à fait possible de comparer et mesurer l'impact des campagnes de différents acteurs pour mieux comprendre ce qui est attractif et engageant dans un contenu. Voir notre article sur le test SMS.
🌍 Comment adapter mon site à l'international ?
Le benchmark culturel : comparez les versions de votre site afin d'offrir un expérience omnicanale mais adaptée aux utilisateurs de chaque pays. La comparaison par le prisme des utilisatrices et utilisateurs internationaux vous permettra de savoir ce qu'il faut changer ou conserver en fonction du pays. Revoir le webinaire sur le benchmark culturel.
Méthodologie
Quand lancer un benchmark ?
- Préférez les moments calmes en dehors des périodes commerciales
- Si possible, vérifiez si les concurrents ne réalisent pas un AB test
- Vous pouvez réaliser un benchmark avant ET après une MEP importante
- Attendez les refontes des concurrents avant de vous comparer à eux
Échantillon
Nous vous conseillons de choisir un échantillon homogène pour chacun des silos de tests afin d'avoir des résultats comparables.
Quels acteurs choisir ?
Le nombre d'acteurs dépendra de vos objectifs de recherche et du temps que vous pouvez accorder à l'analyse (plus votre protocole sera long plus l'analyse vous demandera du temps). Pour un benchmark nous recommandons un minimum de 4 acteurs et un maximum de 8 acteurs.
D'ordinaire, nous lançons des benchmark auprès de concurrents directs ayant un parcours similaire et donc comparable. C'est un bon moyen de vous confronter aux exigences de votre secteur et de vous hisser aux meilleurs du marché. Cependant, si vous souhaitez trouver de l'inspiration et innover, prenez de la hauteur et évaluer vos concurrents moins directs voire des marques d'autres secteurs mais qui peuvent utiliser les mêmes types de fonctionnalités (par exemple : une barre de recherche, un formulaire, un simulateur, la création de compte...etc.).
Tests Quanti ou quali ?
Pour un benchmark, il est plutôt recommandé de lancer des tests quantitatifs afin d'être en mesure de comparer des valeurs fiables. Néanmoins, l'idéal est de combiner des tests questionnaires et vidéos afin d'avoir une image complète de l'expérience utilisateur et mieux comprendre l'utilisation des interfaces de vos concurrents. Pourquoi associer des tests quantitatifs et des tests qualitatifs ?
Rédiger le protocole de test
Quelle méthode comparative choisir ?
Pour réaliser un test comparatif, 3 méthodes s'offrent à vous :
- La comparaison directe : idéale lorsqu'on veut comparer des éléments visuels sans demander à l'utilisateur d'interagir.
Voir le protocole de comparaison directe
- Le test monadique séquentiel (AB-BA): idéal pour exposer l'ensemble des utilisateurs de l'échantillon à tous les supports à évaluer
- Le test monadique simple : idéal pour comparer des parcours longs. L'analyse sera plus facile mais les utilisateurs ne pourront pas comparer les interfaces.
Voir le protocole monadique simple
Lire notre article complet sur les tests comparatifs
Les guidelines de rédaction de protocole
- Définir le périmètre de votre test : plus votre protocole sera large, moins les insights seront pertinents. En ayant un focus précis (une page précise), votre analyse sera beaucoup plus simple.
- Rédiger des questions similaires : pour ne pas perdre l'intérêt du benchmark, les questions posées doivent être identiques sur chaque silo de test.
- Renforcer la comparaison : complétez votre protocole avec une échelle standardisée (AttrakDiff ou un SUS Survey)
L'analyse et les next steps
La comparaison
L'objectif d'un benchmark est de faire ressortir les bonnes pratiques et les erreurs à ne pas commettre. Vous pouvez, par exemple, réaliser une planche tendance avec les meilleures idées et ce qui a le mieux fonctionné auprès des utilisateurs. N'hésitez pas à répertorier les bonnes pratiques dans un tableau pour pouvoir récupérer ces idées au moment de la conception.
Se mettre à niveau...
Repérer les pain points de votre site qui nécessitent une optimisation afin d'améliorer son utilisabilité.
... Et se démarquer !
L'intérêt d'un benchmark n'est pas de copier ses concurrents mais de trouver de l'inspiration pour innover. Différenciez-vous par les qualités pragmatiques de votre site mais aussi en répondant parfaitement aux besoins de votre cible. À partir de vos observations, tentez avec vos équipes de générer de nouvelles idées de mise en page ou de fonctionnalités puis validez-les auprès de vos utilisateurs finaux.
Pour aller plus loin
👉 Lire notre article complet sur les tests comparatifs
👉 Le template de restitution de benchmark
👉 Les protocoles cités dans cet articles :
- Le protocole de comparaison directe
- Le protocole AB-BA monadique séquentiel
- Le protocole monadique simple
👉 Lire notre article complet sur l'ux writing
👉 Lire notre article complet sur l'AttrakDiff